文/赵鹏 央企法务

本文为作者向无讼阅读独家供稿，转自请注明出处。

一、背景介绍

随着新《广告法》在2015年9月1日正式施行，在业界引起了高度关注，新法大大提高了对违反《广告法》第九条第（三）项“ 广告不得有下列情形：(三)使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语”的处罚力度，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照。

《广告法》为什么要禁止绝对化用语呢？笔者认为，《广告法》禁止绝对化用语的用意应从三个方面来把握：一是绝对化用语违背了事物发展的客观规律；二是绝对化用语容易给消费者造成误导；三是绝对化用语可能导致不正当竞争。

二、相关法条：

中华人民共和国广告法（2015）

第九条

广告不得有下列情形：

（一） 使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；

（二） 使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；

（三） 使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；

（四） 损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；

…………………………………………………………….

第五十七条

有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件：

（一） 发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的；

（二） 违反本法第十五条规定发布处方药广告、药品类易制毒化学品广告、戒毒治疗的医疗器械和治疗方法广告的；

……………………………………………………..

三、典型案例：

案例一：

四川金安特农业股份有限公司与云梦县工商行政管理局行政处罚二审行政判决书

审理法院：孝感市中级人民法院

裁判日期：2017-05-04

案件经过：2016年4月26日，被告云梦工商局执法人员巡查发现云梦县胡金店镇农资经营者盛红平销售的标称四川金安特农业开发有限公司出品，成都九月红农业开发有限公司营销策划的“九月红玉”牌极峰30玉米杂交种子包装上含有“品质极佳”文字，以现场笔录和拍照等形式取得了相关证据。后云梦工商局对金安特农业公司作出责令停止发布广告，罚款20万元的行政处罚决定。金安特公司不服行政处罚提起行政诉讼。

一审法院认为：第三人九月红公司在销售的“极峰30”玉米种子大包装袋上使用“品质极佳”用语中，“极佳”属于最高级的形容词，“极”字在汉语字典里有“顶峰”、“最高点”、“尽头”、“最高的”、“最终的”之意，这里的“极”同“最”，该用语容易误导消费者，且可能不正当地贬低同业者的商品，依法不得在产品广告宣传中使用，第三人九月红公司在“极峰30”玉米种子大包装袋上使用了“最高级”形容词用语的行为，违反了《中华人民共和国广告法》第九条第一款“广告不得有下列情形：（三）使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语的”规定。原告金安特公司属于该广告宣传的广告主，构成发布违法广告的行为，应承担发布违法广告的责任，同时第三人九月红公司同样构成广告宣传违法。

二审法院认为：其中“品质极佳”的表述，有近似最佳、最好的含义，产生了与其他经营者相比较的意思及效果，间接宣传了商品的品质，在一定程度上贬低了同行业商品，扰乱了种子广告行业的正常秩序，属于《广告法》第九条第一款第（三）项关于不得使用的广告用语规定，云梦工商局认定第三人九月红公司违法宣传广告的事实清楚，九月红公司违法宣传广告的责任由委托人也即本案的广告主金安特公司承担，原审判决适用法律正确。云梦工商局对上诉人作出责令停止发布广告，罚款20万元的行政处罚决定，是在《广告法》第五十七条规定罚款的最低额度内，行使自由裁量权并无不当，不存在处罚明显不当的问题。

二审裁判结果：驳回上诉，维持原判。

案例二：

天津市麦迪格眼视光科技发展有限公司与天津市河西区市场和质量监督管理局、天津市市场和质量监督管理委员会质量监督检验检疫行政管理:质量监督行政管理(质量监督)一审行政判决书

审理法院：天津市河西区人民法院

裁判日期：2017-08-09

案件经过：2016年9月1日，河西市场和质量监管局接到举报人的举报信，举报麦迪格（天津）眼视光中心在经营场所摆放的宣传手册含有“产品技术最先进”等绝对化用语，请求予以查处。执法人员于2016年9月18日到原告的经营场所进行现场检查，经执法人员调查，该宣传手册封面虽印有“公益宣传资料”，但其内容主要为麦迪格公司产品和服务的介绍，并配有患者照片，专家团队的介绍，其中关于麦迪格眼视光中心的介绍中，宣传麦迪格的五大理由为“产品技术最先进、配验经验最丰富、矫治效果最理想、服务系统最完善、规模实力最雄厚。”河西市场和质量监管局认定麦迪格公司发布使用上述用语广告的行为，违反了《中华人民共和国广告法》第九条第（三）项的规定，构成了发布违法广告的行为，于2017年1月16日作出责令停止发布上述违法广告，并处罚款50万元的行政处罚。麦迪格公司不服行政处罚提起行政诉讼。

一审法院认为：原告麦迪格公司将涉诉宣传手册出示给进店咨询的顾客，供顾客参考了解。在该宣传手册宣传篇中使用了“产品技术最先进、配验经验最丰富、矫治效果最理想、服务系统最完善、规模实力最雄厚”等用语，违反了《中华人民共和国广告法》第九条第（三）项的规定，构成了发布违法广告的行为，被告河西市场和质量监管局依据《中华人民共和国广告法》第五十七条第（一）项的规定，对原告作出的行政处罚决定认定事实清楚、证据充分、程序合法、适用法律正确，且是在法定处罚种类和处罚幅度内作出的，裁量适当，其作出的行政行为具有合法性。

裁判结果：驳回原告天津市麦迪格眼视光科技发展有限公司的诉讼请求。

案例三：

北京国际艺苑有限公司与北京市工商行政管理局东城分局其他一案二审行政判决书

审理法院：北京市第二中级人民法院

裁判日期：2017-05-26

案件经过：2015年12月16日，东城工商局接到举报后，对国际艺苑公司在北京国际艺苑皇冠假日酒店的经营场所进行现场检查。执法人员在检查中发现，国际艺苑公司在该经营场所前台、咖啡厅入口处摆放了封面印有“2015圣诞快乐”等字样的宣传册。该宣传册“大堂吧圣诞特惠月”一页中关于“皇冠圣诞大礼篮”的宣传内容为“酒店推出的豪华圣诞礼篮，将是您馈赠亲友和商务伙伴的最佳选择”。经过调查取证等程序，东城工商局于2016年6月12日对国际艺苑公司作出责令停止发布上述广告，并处罚款20万元的行政处罚。国际艺苑公司不服行政处罚提起行政诉讼。

一审法院认为：国际艺苑公司为推销其商品，委托他人印制带有“2015圣诞快乐”等字样的宣传册，并摆放在酒店大堂、咖啡厅入口由顾客自取。该宣传册在关于“皇冠圣诞大礼篮”的宣传内容中，使用了“最佳”用语，违反了《广告法》的上述规定。东城工商局结合国际艺苑公司的摆放时间、受众范围等情节，在履行了调查取证、询问、听证、告知等程序后，在法定的处罚幅度内从轻处罚，作出1707号处罚决定，认定事实清楚，适用法律正确，程序合法。

二审法院认为：本案中，国际艺苑公司在通过散发宣传册的方式介绍该公司所推销的商品或者服务的商业广告活动中，使用了“最佳”等用语，违反了《广告法》第九条第（三）项的规定。东城工商局在查明事实且考量了国际艺苑公司的违法情节后，依据《广告法》第五十七条第（一）项的规定，对该公司作出1707号处罚决定，决定给予该公司罚款20万元的行政处罚，认定事实清楚、适用法律正确，处罚幅度亦无不当。

二审裁判结果：驳回上诉，维持一审判决。

四、分析总结

笔者通过研究有关法条和实务案例发现：企业违反《中华人民共和国广告法》第九条第一款“广告不得有下列情形：（三）使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语的”规定进行广告宣传的，会受到工商行政管理部门的行政处罚，且不服行政处罚提起的行政诉讼基本都是以败诉了结，法院的主要裁判理由是使用这些最高级的形容词会贬低同行产品，扰乱了广告行业的正常秩序。

笔者认为，《广告法》第九条第（三）项中所禁止的绝对化用语并不限于法律所列举的“国家级”、“最高级”、“最佳”这三个，与此类似的绝对化用语均在禁止之列，这些词语均为表示程度的最高级形容词，《广告法》所禁止的绝对化用语也应仅限于作为表示程度的最高级形容词或类似语句，法律对绝对化形容词是绝对禁止的，而不论该表述是否客观、真实。

国家工商总局广告监督管理司编著的《中华人民共和国广告法释义》指出：“广告应当真实、客观的介绍商品或者服务。在激烈竞争的商业社会，广告主希望树立商品与服务的‘最好’的形象，以此吸引消费者。

但任何商品服务的优劣都是相对的，具有地域或者时间阶段的局限，在广告中使用最高级、最佳等绝对化语言，违背事物不断发展变化的客观规律。例如即使曾经是最高级的技术，也可能在广告发布期间产生了更高级的技术。在广告中使用这样的词语，容易给消费者造成误导，同时也可能引起商家之间的不正当竞争。因此，本条明确禁止在广告中使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语。”

编辑/董唯唯