按：随着精准营销的概念传播，微信作为一款能通过手机网络发送语音、图片、文字消息的即时通信工具，凭借其强大的功能和社交关系网衍生出了巨大的商机，吸引了大量的律师入驻微信。这给互联网时代的律师营销带来了一场变革，笔者就当前律师开展微信营销的现状进行分析，与读者一起探究律师利用微信营销的模式和出路。

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2004年全国律协颁行了《律师执业行为规范（试行）》，明确了“律师广告可以以律师个人名义发布”，自此，开启了律师广告营销的十年探索。这十年同样是中国互联网高速发展的十年，也即从2004年开始，律师的营销模式由传统的营销时代进入互联网营销时代。当今的社会已经进入了移动互联网的时代，人们已经习惯了通过手机获取信息、发送信息。作为移动互联网的代表产品微信自从2011年面世以来，因其具备多种沟通形式、强大的ＬＢＳ定位［1］和扫描二维码的功能，成为绝佳的营销平台。从2013开始，越来越多的律师事务所，开始建设自己的微网站，经营自己的微信公众账号，律师营销已进入了移动营销时代。

一、微信对律师营销的积极作用

（一）微信点对点的信息发送模式，对客户的粘贴性更强。

相较于微博和博客“一对多”的信息发送模式，微信采取的“一对一”的模式，信息到达率更高，律师发送的信息只要不是触犯了微信的规则，都可以被自己的用户收到。而关注律师微信的客户，大都对法律有现实或潜在的需求，这种需求的存在就决定了微信客户群体的稳定性。点对点的信息传输模式和相对稳定的客户群体，使得微信具有其他法律网站和平台所不具备的客户粘贴性。

（二）低廉的营销成本，适合广大的普通律所和律师。

在律师界，最需要营销的往往是最没有钱的年轻律师。由于目前中国律所大都采取合伙制，律所的收入来源于律师的案件分成，可以说律所本身的盈利能力非常弱，因此它承受不了长期的广告投入和高额的营销成本。所以，微信作为一款完全免费的营销方式和营销平台，迎合了广大普通律所和律师的需求。除此之外微信强大的功能支持，可以让营销的形式更加多样，更能释放律师的服务潜力。

二、律师利用微信营销的现状

正如上文所述，律师利用微信营销有诸多优点，也符合移动互联网的发展趋势。但就目前的现状来说，真正实现微信盈利的律师或者律所，凤毛麟角。可以说，当前律师界的微信营销还仅存在于探索和尝试阶段，眼前困境重重，任重而道远。

（一）团队之困

目前，中国有20多万律师，2万多家律所，说明9成律所的律师数量不足10人［2］。微信营销需要有持续的优化和不断创新能力，任何复制法律服务网站的内容进行转发的行为都不会具有较长的生命力，在一定程度上也存在侵权的可能。而当前大部分律所的微信公众平台［3］，都是在攫取别人的内容，因无力负担专业的市场、技术和运营团队，缺少精细的运营能力，微信公众平台的内容缺乏吸引性，导致现有客户的持续性关注较低，潜在客户不断流失。

（二）品牌之困

搜索有关法律的微信公众账号，会发现很大一部分的微信公众账号的内容具有相似性，不同平台间的差异性不大。没有自身的法律服务特色，就难以形成律师的个人服务品牌。没有品牌的支撑，就难以与客户保持持续有效的沟通，就难以扩大平台的规模。品牌已经成为了微信营销的主要瓶颈，如何差异化定位，如何通过持续的运营积累，建立律师个人服务品牌，并高效低成本的与潜在客户保持持续沟通，建立信任，扩大规模，这是微信营销成功的关键所在。

（三）互动之困

法律服务具有自身的特殊性。首先，微信用户对法律的需求是刚性的，即平时遇不到法律问题的时候，对法律的需求为零；而一旦遇到法律问题，对法律的需求又是极其迫切的。这就意味着微信法律服务必须实时在线，保持信息的畅通，但每一位律师的时间都是有限的、宝贵的，微信公众平台的服务模式很难做到及时性。其次，各位用户由于职业、身份、家庭等因素对法律的关注层面、深度是不一样的。虽然点对点的信息发送可以保障用户接收到信息，但难以保障微信所传递的法律资讯能够满足用户的需求。再次，当前的手机推荐信息泛滥，只要开着流量，几乎每一个软件都在发送推荐信息，各位用户每天都在接受着各种信息的狂轰乱炸，对比较枯燥的法律知识视而不见是一种常态。基于这些原因，客户和律师之间缺乏交流和互动，客户只是被动地接受信息，而律师的努力也得不到回馈，基本的信任也无法得到建立。

（四）地域之困

法律服务具有地域性，一般情况下，客户去选择一个当地律师的可能性要大于选择异地律师。虽然微信上的客户群可能遍及全国，但真正能与律师建立委托关系的客户多数集中在律所所在的地域。这种天然的地域障碍，在一定程度上影响了微信营销功能的发挥。如何破除地域性限制，拓展自己的服务范围，同样是摆在微信营销道路上不可回避的问题。

（五）收费之困

当前的律师微信营销还停留在发送法律资讯和接受法律咨询的阶段，实现收费的公众平台少之又少。这里边的原因有很多，首先，微信目前只支持财付通的在线付费模式，没有其他的支付方式可供选择，新用户需要绑定自己的银行卡，这些程序上的障碍无疑会让部分客户因付费问题而流失。其次，微信收费问题是存在一定法律风险的客观问题。法律规定律师是不能区分代理费和服务费的，而且费用必须由律所来收取，那律师通过微信进行收费是进入律所账号还是个人账号呢？同时，又该如何确定律师在线上服务的收费标准呢？在目前难以实现收费的局面下，收取的费用如果低于法定的收费标准，律师是否涉嫌低价竞争？微信收费，是微信营销环节的最后一道门槛，也是值得思考的终极问题。

三、律师微信营销的出路

律师面对微信营销道路上的种种困境，如何破除？笔者在此提出如下愚见，愿和各位同仁进行探讨。

（一）重新定义微信，微信不是纯粹的营销工具。

腾讯微信产品总监曾鸣说过“微信不是营销工具”，这对通过微信做营销的律师是一个重要的方向标。同时，腾讯将微信放在了通讯录二级分类里边，从中可以明确的体会出，腾讯无意将微信打造成一个营销工具，它的目标是将微信发展成为一个普通人与普通人之间构筑联系的纽带和工具。对应的，腾讯在架构微信的商业模式时非常谨慎，它迫切的需要限制广大的自媒体和微信公众账号的大量营销行为，以防止他们伤害用户在客户端的体验。［4］所以，微信营销的律师必须明确通过狂轰乱炸式的信息发送进行营销，已经进入了误区。微信不是一般的营销工具，它在营销方面表现的并不纯粹。不要试图通过微信营销激发客户的需求，而是借助微信努力服务于已产生需求的客户。

（二）明确服务能力，不要追求客户数量。

微信公众账号追求粉丝量，主要还是微博思维的延续。微博利于传播，因此粉丝数越多，理论上的营销到达率就越高，因而微信营销号也在追求粉丝数量。但为了打击这些所谓的营销大号，腾讯会降低粉丝量在排名中的权重，因此从现阶段而言，粉丝量对排名的影响微乎其微。而实际上，影响排名的除了认证之外，最重要的就是信息流。腾讯喜欢响应式信息回复（包括图文信息回复），由用户发起对话，用人工的方式一条一条有针对性的回复，会使客户获得更好的体验感，由此积累的信息流将会成为微信排名的关键。所以，微信营销的律师最重要的是为现有的客户的问题提供解决之道，而不是超出服务能力追求粉丝的的数量。

（三）不要打扰客户，努力做好服务。

对于微信用户而言，关注一个微信公众账号，不是找娱乐的，不是找营销的，而是找解决问题的方法的。一个真正能帮客户解决问题的公众号，才有可能留在他们的微信通信录里。所以要努力做好服务，只有服务做的足够好，才能将你的吸引力建立起来，才会有更多的客户想和你建立连接，再下一步才会是委托关系。而要想把业务问题办的专业，就需要定位服务范围，找准服务特色，在自身擅长的领域里发挥优势。认真去回复客户的每一条咨询，克服眼前利益的困境，通过一定时间的积累，打造起自己的品牌影响力。专业、高效的服务质量是打破微信困境的不二法门，通过微信营销的律师不应该把精力放在向客户发送信息上，而是要回归到为客户提供高质量服务上。

综上，微信作为移动互联网的一个产品代表，彰显出巨大的能量，同时也暗藏着大量的问题，只有明确微信的产品定位，熟稔跟客户的沟通技巧，努力的做好服务才可能突破当前的微信营销困境。当今的时代是移动互联网的时代，作为这个时代的参与者和创建者——律师应该如何把握时代的脉搏，如何应运时代的潮流，去更好的实现法律服务的社会效益和经济效益，是值得每一位身处当下的律师都该思考的问题。

实习编辑/董欣鑫