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一、问题之缘起

2017年的“双十一”即将临近，各电商平台纷纷加紧布局。此时，除了抓住一年当中最重要的流量时机之外，电商企业的内部合规建设显得尤其重要。

根据国务院《企业信息公示暂行规定》以及《工商行政管理行政处罚信息公示暂行规定》的要求，工商、市场监管机关应将适用一般程序作出的行政处罚决定信息向社会公示，这对我们分析网络电商违法案件提供了数据。

笔者通过全国企业信用信息公示系统以及北京、上海、江苏三省市工商局官网，选取了对亚马逊、京东、当当、1号店、国美在线、苏宁易购这6家B2C平台的行政处罚决定书（共243份），以此作为研究素材。笔者阅读后发现6户B2C电商平台的违法行为类型从多到少集中于：不正当竞争、食品广告违法、一般广告违法、产品质量违法、侵犯消费者权利、商标违法（如图一）。由此可见，不正当竞争、食品广告是电商平台易发生违法行为的两个重灾维度。下面笔者试着就这两个维度逐一进行分析梳理，以便电商在实际经营中避开相关违法行为。

图1

二、不正当竞争案件分析及合规建议

我国1993年颁布的《反不正当竞争法》（以下简称“1993年竞争法”）第二章列举了11种不正当竞争方式，分别为：（1）假冒、仿冒行为；（2）限购排挤行为；（3）滥用行政权力限制竞争的行为；(4)商业贿赂行为；（5）虚假宣传行为；（6）侵犯商业秘密的行为；（7）压价排挤竞争对手的行为；（8）搭售商品或附加不合理交易条件的行为；（9）不正当有奖销售行为；（10）诋毁商誉行为；（11）串通、勾结投标行为。最近，新修订的竞争法针对《反垄断法》、《招标投标法》等法律存在交叉甚至不一致的内容进行了修改，同时就经济社会的变化，新增了专属互联网领域市场竞争的条款。对于具体修订、新增的条款可参阅2017年修订的竞争法，本文在此不予赘述。

在阅读亚马逊、京东、当当、1号店、国美在线、苏宁易购这6家B2C平台平台的相关行政处罚书后，笔者发现6家B2C平台的不正当竞争行为集中分布在如下两个类别：一是虚假宣传行为；二是进行抽奖式有奖销售的最高奖金额超过5千元（新修订后的竞争法将限额由5000元提高到50000元）。下面一一进行梳理。

1993年竞争法第九条第一款规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。”

2017年修订的竞争法第八条规定经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或引人误解的商业宣传、欺骗、误导消费者。新修订的条将示例的内容总结为“商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉”，并仍采取“等”字概括式的例示性规定。一定程度上说明，修订前后在所涉的具体宣传事项上并无本质区别，更多的根据这几年虚假宣传的变化列举具体典型情形。

下面我们以京东商城为例，以虚假、误导性宣传行为的具体情形、表现形式、处罚结果为内容予以梳理，供电商在实际经营中避开这些雷区，如图二：

以上是从检索的案例中选取的京东商城虚假宣传的部分案件。从案例和表现形式来看，京东商城在性能、优惠活动这2个方面，违法案件的占比较高。对此，针对上述案例情况，可以总结出如下3个合规建议供有关网店和平台参考。

第一，现目前绝大数平台一般在购进商品后，由公司运营部专员负责商品宣传和网购信息发布，经常会直接使用上游销售商提供的宣传文稿，但有时一些上游销售商提供的商品宣传内容本身就是虚假。因此，平台在宣传和发布商品信息之前，务必根据实际情况选择性适用。

再则，考虑到目前正值网购平台集中活动的时令，所有的电商平台和网店都会在优惠活动这一块发力。在开展相关优惠活动时，除了注意上述表格涉及到的优惠活动违法情况之外，还应特别避免在如下两种情况下逾越红线：(1)平台或网店的发布的优惠活动，实际上消费者并未享受到，例如京东曾发布一则冬装特惠的活动文案，满199减30，299减50，499减100，实际上当天一些消费者消费满足上述购物金额后，并未享受到499减100的优惠；（2）部分产品不参加优惠活动但未予以明示。

最后，电商平台应特别注意所在地的省市是否有颁布相对应的地方性法规以及该地方性法规是否有更严苛的规定。以上海市为例，上海市人大常委就颁布了《上海市反不正当竞争条例》，其中有一项特别规定，根据该条例第二十七条以及第二十八条之规定，经营者因不正当竞争行为受行政处罚未满一年又从事不正当竞争行为的属于情节严重，处以10万以上20万以上的罚款，处罚起点明显提高，不再是1万元。1号店2014年就曾因在一年内三次从事不正当竞争行为，被重罚15万元。

第二种不正当竞争行为集中分布的是进行抽奖式有奖销售，最高奖金额超过5千元（新修订后的竞争法将限额由5000元提高到50000元）。在奖品设置上，网店和电商平台都比较钟意以苹果手机作为诱饵。除此之外，一些经营者为了更高程度地吸引消费者以及绕过竞争法规定的限额，经常以高价值商品的使用权作为抽奖式有奖销售促销活动的奖品。

然而，根据《国家工商行政管理局关于有奖促销中不正当竞争行为认定问题的答复》(工商公字（1999）第79号)规定，经营者以价格超过5000元的物品的使用权作为奖励的，不论使用该物品的时间长短。……”，均属于不正当有奖销售。

比如，京东在一起违法有奖销售案件中，就将奖品设置为特斯拉电动汽车使用权8年，据此，北京市工商局开发区分局依据特斯拉官网显示该特斯拉汽车价格为73.4万元，认定京东提供的奖品金额超过5千元，对京东进行处罚。

现目前仍有很多平台、网店仍以此方法作为宣传噱头，以高价格产品的使用权以此作为诱饵，来带动销售额。对于此，平台应在销售额和法律风险之间做出正确的衡量，务必注意将相关行为控制在合法合规的范围内。

三、电商食品广告违法

《食品广告发布暂行规定》从第六条到第十四条共禁止9类违法食品广告。从检索的案例中，电商企业的违法案件集中分布在第七条（违法宣传治疗作用）、第十条（违法扩大批准范围）、第十三条（违法宣传保健功能）上，其中以违反第十三条的居多。

《食品广告发布暂行规定》第十三条规定：“普通食品、新资源食品、特殊营养食品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成份的作用明示或者暗示其保健作用。”在检索的相关案例中，不乏一些知名公司的生产的食品，比如FANCL无添加大豆异黄酮片，宣传网页上宣陈该商品具有“改善肤质、抗衰老、预防乳腺癌以及骨质疏松、调节女性天然周期维持女性内分泌正常”等功效，经核实，该商品为普通食品。概括起来，电商企业发布的普通食品违法宣传保健功能主要在如下7个方面：减肥、丰胸美乳、美容养颜、改善肠道健康、降低胆固醇以及抗肿瘤防癌。

《食品广告发布暂行规定》第十条规定：“保健食品的广告内容应当以国务院卫生行政部门批准的说明书和标签为准，不得任意扩大范围。”国家食品药品监督管理总局对保健品的产品说明书的保健功能描述作了严格的限制。一般情况下，只有一项，如抗疲劳或增强免疫力或缓解体力疲劳，或是补充多种维生素和矿物质，当然有的情况下也有批准两项的情况，如下图（该图为CFDA上关于龙柱牌强生胶囊的相关数据）：

电商平台在实际经营中，就经常发生保健食品广告违法扩大功能范围。例如在有关电商平台中，国家批准的“抗疲劳”功能在广告中曾演变成促进术后伤口愈合、恢复体力、抗氧化、预防慢性病，增加食欲，养肝护肝，防癌抗癌、辅助放化疗等。

通过上述电商平台食品广告违法行为的集中分布，可以总结出如下2个合规建议供有关网店和平台参考。第一，网店和平台在发布普通食品广告时，不得违法宣传保健功能，不使用减肥、丰胸美乳、美容养颜、改善肠道健康、降低胆固醇、抗肿瘤防癌、性功能等之类的词语，不宣传治疗作用。再则，广告中保健食品应严格按批准功能进行描述，不得随意扩大功能范围。

编排/李凌飞

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