文/马清泉 山东文康律师事务所
来源/微信公众号 马先森说
本文由作者授权发布
引 言
近日读完了《青年律师必备市场营销指南》这本书，作者是Ross Fishman，作为Fishman Marketing的创始人，Ross被Lawyers Weekly USA称为“美国律师事务所营销领域的顶级专家之一”。本书译者是张逸群女士。
本文将以此为契机，结合自身对法律行业（不限于）的一点所见所闻与所感进行写作。通过将青年律师划分为一到五年级的不同阶段，就青年律师的不同阶段分别阐述如何提高自身的市场营销能力，希望能为青年律师更顺利和理性地完成市场营销的进阶之旅提供一个参考。
然而，世界也是复杂的，每个人的经历不同，理解不一，就此而言，本文的观点未必全部正确，方法未必适合每一个人。同时，在这个酒香也怕巷子深的时代，希望本文能对青年律师开拓市场之路带来一点助力和启发。
PS：
虽然本文主要围绕青年律师的市场营销展开，而素材积累并不限于法律行业，因此也并不限于律师职业，可谓殊途同归，大同小异，其道一也。
正 文
个人认为，做好一名律师，主要考虑两个维度，一是法律专业（业务）能力，二是服务客户（客户体验＆吸引客户）的能力。
目前，大部分律师事务所在衡量资深律师能否晋升为合伙人时，经常会在资深律师开展市场活动、拓展并维护客户的能力以及能否拥有属于自己的客户方面进行考量。
现实中可能存在毕业后进入知名律所（团队），跟着大BOSS打怪升级，奉献青春和热血。而时光荏苒，岁月无情，在进入团队的第三年第四年甚至第五年，工资已增长了几倍，业务也愈加娴熟，而客户并没有积累几个，眼看着在独当一面之前中年危机更先到来，又该何去何从的情景。
这也是律师为何被认为是一个极具挑战性和竞争性行业的原因。在很多行业中，市场营销更多是公司的市场部门和高层管理者需要思考的问题。而就律师行业，市场营销能力对一名资深律师到合伙人的转型有着重要影响，也在很大程度上决定了一名律师能否成为一个“造雨型合伙人”。
目前，也有部分律所开展对应的培训。以国内的金杜律师事务所为例，有专门针对合伙人的培训，也有针对秘书、律师、职能部门的培训，也曾在参观君合律所时，了解到在君合的培训体系中，培训是与合伙人与青年律师的绩效挂钩，有效地提高了执行力。国外，比如CMS律所（CMS Cameron McKenna LLP），以前是“野蛮生长”，律师自身满足要求即可成为合伙人，当时的律所会期待律师已经具有成为合伙人的实力。但现在CMS律所培训体系会对合伙人进行一个更精密的训练，比如与瑞士国际管理发展学院进行合作，就关系构建，创造性思维，商业合作，交流表达能力等进行相关课程培训。
以上培训的展开也是与当下的商业活动中，公司企业越来越希望获得“合作伙伴型律师”的需求有关，同时对律师提出了更高的要求。这种要求的突出表现之一是在商业思维方面，比如如何根据客户所在行业特点，更“内行”地理解客户意图，更好地站在客户角度解决问题等。
诚然，这种培训是好的，一方面是少数人员可以接受这种程度的培训，另一方面是对于一种思维习惯的养成，更需要不断的积累和总结。因此，本文的意义之一即是促使青年律师从执业之初就提升对市场营销的认知，并且有意识的去培养自身的市场营销能力。
个人认为，很多不给具体操作的讲道理就是耍流氓。而本文会将青年律师划分为一到五年级，分别代表不同的五个阶段，再从青年律师的不同阶段分别阐述如何提高自身的市场营销能力。最终，希望能为青年律师更顺利和理性地完成市场营销的进阶之旅提供一个参考。
一年级律师
即使本文是关于青年律师的市场营销方面，但作为一名新“出道”的青年律师，首要目标应该是考虑如何尽快掌握专业技能，以平均速度或者超过平均速度成长为“业务成熟”的律师，而不是考虑如何引入新的案源、吸引新的客户。市场营销和专业能力不是分离的，尤其是对青年律师而言，专业技能是市场营销的基础，就像“巧妇难为无米之炊”，专业技能就是这里的“米”。
与此同时，青年律师还需要尽快整理出一套为客户提供高质量法律服务的“标准化流程”，在保证工作质量的前提下尽可能地提高工作效率，以便未来在要花费大量时间创造新的业务机会或者开发新客户时，还能及时为客户提供优质的法律服务。这一“标准化流程”会随着业务发展而不断完善，但首先要有建立“标准化流程”的意识。
通过建立“标准化流程”，一方面可以提高工作效率，另一方面也是对自身业务水平的提高。比如，天同律师事务所的“41步办案流程”就较为出名。这样做的好处在于，不仅对律师专业人员的办案过程进行了流程化和标准化，同时将这种业务流程直观的展示给客户，既超出了客户的预期，也提升了客户的体验，有利于增强客户对律师专业水平的认同。
二年级律师
经过了一年的磨练，对一些简单基础的业务已经具有基本的处理能力，但作为第二年的执业律师，个人的首要任务仍然是考虑如何成长为一名卓越、高效的青年律师。
很多青年律师一谈到客户，心思就容易跑到律所外面，开始考虑哪个行业哪个领域有哪些人可以成为自己的客户，并且自己可以为之提供法律服务。这种考虑没有错，但对于青年律师，尤其是二年级律师而言，建议继续集中精力在团队及律师事务所内树立“个人品牌”：成长为一名卓越高效又乐于合作的青年律师。
这可能是一个容易被疏忽的角度。其内在逻辑有二，一是其他律师有时会出于某些原因不再接收某些业务并对其提供法律服务，但对二年级律师而言则较好的提升机会，二是作为二年级律师，如果不能取得团队内成员的信任，又如何取得团队外客户的信任呢？因此，也要“利用”好这个“蛰伏期”。
对于规模较小的律所，如果需要尽快拓展案源，未必不可，毕竟生存为大。在这种情况下，不妨更多和合伙人交流业务问题，减少经验不足带来的损失，同时也可以获得更快成长。
三年级律师
通过三年的学习和观察，会对自己的执业规划有一个更清晰的定位，仍然要继续提升作为“硬实力”的专业能力。这是一个“结果导向”的社会，再多的花言巧语和服务，都只是一个锦上添花，客户真正想要的是对他有利的结果，这是需要铭记于心的。
不过 ，从执业的第三年开始，在专业能力之外，要逐步锻炼、提升自己的“软实力”，例如“电梯演讲”（elevator speech）、公开演讲的技巧、撰写专业文章的能力、“面对面”与人深入沟通等。要主动加大在市场营销和业务拓展方面的投入，可以每周为人际关系资源的积累和拓展预留一定的时间。
以“电梯演讲”为例，这是一种通过三五分钟的沟通让普通人迅速了解一个产品、一项服务、一个公司及其价值的“小演讲”。因为这类“瞬时沟通”一般发生在双方乘坐电梯交流的过程中，因此被称为“电梯演讲”。
这种在较短时间内能够通过自己精炼的语言让他人留存一个好的第一印象，是一种非常重要的能力。尤其对于青年律师而言，任何与重要的“普通人”之间进行的“瞬时沟通”都可以认为是一种“电梯演讲”。
其中，文康律师事务所每年会举办面向青年律师的“新兴讲坛”活动，即是一种“电梯演讲”的形式。这一活动内容本身就是要求青年律师在三分钟内结合PPT对某一内容进行演讲，其对文字的精雕细琢，现场的表达发挥有着较高的要求，也是一种很好的培训方式。
四年级律师
作为四年级律师在牢记提高自身专业技能之外，和三年级律师的不同之处在于要逐渐将自己的专业经验固定在一些特定行业或者某一特定领域的二级市场或者利基市场（英文：niche market，是指由已有市场绝对优势的企业所忽略的某些细分市场，并且在此市场尚未完善供应服务。——维基百科）上，在自己选择的细分领域和利基市场进行深入钻研。
这可以避免让自己成为法律市场上极易被替代的“万金油”律师，对各种分散的执业领域都有一些经验但又算不上专家。要坚持在一个细分领域和利基市场不断积累，从而树立超出本年级律师平均水平的、强大的个人品牌，并凭借这种突出的专业能力及个人品牌在律所内以及客户的律师库中成为难以被替代的青年律师。
当青年律师在对细分领域和利基市场进行选择时，可以优先从自身现有的专业经验以及社交资源角度考虑，争取找到自己已经具备一定实际经验和社交资源的一两个方向，作为接下来的主攻方向。
在方向的选择上，切记不要跟风。即使最后看上去做出了一个跟风的选择，也是要经过自己的独立思考之后才做出的选择。很多领域或许在十年前还是一个细分领域，但现在可能已经成为一个较为宽泛的执业领域了。
也可能存在经过几年“野蛮生长”后，发现自己在不同执业领域的积累都很平均。对此，可以尝试将某些宽泛的执业领域按照地域、潜在客户的公司类型或规模进行划分。在对主攻方向的选择上需要时间和耐心，坚持在细分领域和利基市场积累自己的专业经验，重点关注相关领域的前沿变化和发展趋势，并最好做出初步的预测和判断，从而进一步指导自己接下来的努力方向。
五年级律师
五年级律师通过之前的不断积累，可以开始一些深层次的市场营销活动。比如，与在“四大”、银行、房地产、PE/VC、媒体等行业领域工作的重要联系人展开会面，开始考虑如何深入挖掘与这些重要联系人开展战略合作的机会，是否可以共同举办交叉领域的主题演讲或者论坛、对一些客户进行交叉销售以及相互推介案源等等。对于这些战略合作机会的落实，要提前制定可以实际操作的合作方案。
在与这些重要联系人展开会面方式的选择上，要坚持“实地拜访原则”。即使是在当前线上联系十分便捷的情况下，仍然要尽可能坚持选择合适的时间到客户的办公室、厂房等进行实地拜访。这和律师要与当事人当面交流才能获得更多的信息类似。其内在的逻辑是通过对客户的实地拜访，更深入地了解这些客户的主要业务领域和实际情况，从而在深入了解的基础上更好地为其提供专业建议并创造价值。
在拜访客户之前需要做很多功课。除了在着装仪表上要根据具体的拜访场合进行准备之外，更多的是要提前了解客户当前的主要业务，是否存在可能推进的新业务，是否陷身于诉讼等等，而自身在这些业务上又能为客户创造怎样的价值。只有如此提前准备，在拜访客户时，才能更好地与自身进行联系，更灵活全面地为客户创造价值。
在为客户创造的价值上，一个是在法律服务方面，比如提示客户新业务可能存在的法理风险等等。还要特别考虑能否提供法律服务之外的价值，比如能否为客户引荐潜在的合作企业或上下游企业等，这些都是可以为客户创造的价值。
总结
无论是作为五年级律师与客户进行拜访时，还是在之前的诸多市场营销活动上，都要避免将自己塑造为一个“推销员”的角色。作为一位专业服务提供者，要养成优先实现客户目标的角度考虑问题的习惯及素养，而不能仅仅将客户当成“未挖掘的金矿”，否则不仅吃相难看，也容易引起客户的反感，并不利于律师长久发展。
纵观本文，虽然将青年律师划分为一到五年级的不同阶段从而提出针对性的市场营销建议，然而对于其中的几年级也并非一定要在某一年级完成才好，只是进阶的过程大概如此，具体的时间跨度还需结合自身进行把握。比如，目前有很多从政府机关单位或者其他领域转到律师行业的人员，大多会依托原有的社交资源进行展业。所以，自身时机合适，也可以在二年级开展五年级的市场营销活动，需因己制宜，灵活处之。
对于现在已经处于五年级之后的律师，如果本应在五年级以前开展的市场营销基础尚未具备，则本文或许仍然有一定的指导意义，如果已然很成功，其底层逻辑大概率是相似的。对于五年级之后，目前还没有看到太多，更没有走到那么远，不过对于彼时的一个想法是，希望已经处于收入结构多元化的状态或者要为之努力了。
最后，引用《青年律师必备市场营销指南》作者Ross Fishman在本书最后作为结论的一段话来作为本文的结尾：
作为青年律师，一旦在自己的执业生涯中发现了某些自己热爱的新领域、新事物，就一定要想方设法将其融入自己的执业领域当中——如果能有幸完成这种“融合”，就会一直对自己的工作和专业充满百分之百的热情，一直到真正退休。
祝大家好运！
参考文献：
1.[美] 罗斯·费什曼：《青年律师必备市场营销指南》，张逸群译，经济科学出版社，2018年6月第1版
2.北京市朝阳区律师协会：《律所如何培训》，中国法制出版社，2017年10月第1版
3.马贺安：《生存与尊严——律师定位与展业方法》（第三版），法律出版社，2016年1月第3版