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在现代企业竞争中，商标战略是提高企业核心竞争力的重要方略。企业在制定商标战略时，往往只重视平面商标的布局、申请注册及保护，而对立体商标往往缺少认识或认识不够，忽略了立体商标在企业商标战略中的重要作用。《商标法》在2001年10月27日第2次修正时，规定了三维标志可以作为商标申请注册。自此，以三维标志为主要构成要素的立体商标开始进入人们的日常生活，同时也颠覆着人们对商标的三观。立体商标具有长、宽、高三个维度，呈现的形象更整体、圆润、丰满，具有平面商标无法比拟的视觉冲击力，能够快速有效吸引消费者，在消费者中建立起与企业之间的特定联系，从而有效地占领和垄断市场，为企业实现更强的市场地位和更多的财富。立体商标就像一座尚待开发的宝库，里面有很多宝藏等待我们去开启阿里巴巴之门，而很多企业对此却浑然不知。因此，本文拟从立体商标的几个方面对其进行全方位的分析，帮助企业开启立体商标宝库之门。
一、立体商标的定义和分类
关于立体商标，袁博法官认为立体商标是指具有长、宽、高三个维度，能使相关消费者区分商品来源的商标。张林先生认为立体商标是指以立体标志、商品整体外形或者商品的实体包装物以立体形象呈现的商标。北京市高院知识产权庭认为立体商标是指占据一定立体空间的三维标志，即由长、宽、高三种度量组成的三维标志。国家商标局、商标评审委员会认为立体商标是指仅由三维标志或者含有其他要素的三维标志构成的商标。本文认为，立体商标是指以三维标志为主要构成要素，以装饰性外形、商品自身形状或商品包装物呈现，具有长、宽、高三个维度的可视性标志。
二、立体商标注册的限制性条件
立体商标注册的限制性条件包括以下三类：商品自身的性质产生的形状、为实现技术效果的商品形状、使商品产生实质性价值的形状，通说为功能性限制。
1、商品自身的性质产生的形状
该形状是为实现商品固有的目的和用途所必须采用的或通常采用的立体形状，例如：（1）为实现汽车滚动功能的圆形轮胎立体形状；（2）手机通常采用的立体形状。
2、为实现技术效果的商品形状
该形状是为使商品具备特定的功能，或使商品固有的功能更容易地实现所必需使用的立体形状，例如：（1）为实现更好剃须效果的三头剃须刀立体形状；（2）为实现弹性刷牙效果的弯柄牙刷立体形状。
3、使商品产生实质性价值的形状
该形状是为使商品的外观和造型影响商品价值所使用的立体形状，例如：（1）注册在香水类别的香水瓶立体形状；（2）注册在玩具类别的弯柄小人立体形状。
三、立体商标的显著性认定
商标是商业标识的一种，是指在商业活动中用以标示商品或服务来源的标志，故要求其具有显著性便于识别。立体商标属于商标的一种，注册时同样需要显著性。商标显著性法理上可分为固有显著性和使用显著性，固有显著性是指构成商标的文字、图形等原有的区分和识别作用，使用显著性是指原本不能区分、但在使用过程中产生的第二含义使其产生的区分和识别作用。
立体商标通常表现为具有长、宽、高三个维度的装饰性外形、商品自身形状或商品包装物。由于消费者对平面商标认识较高，而对于以上述三种形态呈现的立体商标通常不会作为商标来认知。为此，在法学界和司法实务中对立体商标显著性相关问题颇多争议。
1、装饰性立体外形
该装饰性立体外形与指定的商品或服务无关联，与商品本身或包装物不具有物理上的同一性，其甚至可以认为是平面商标的立体化，如：海尔兄弟等。因此装饰性立体外形与平面商标的显著性认定并无差异，均是先考察是否具有固有显著性，如无再看是否因使用而获得第二含义使其产生了区分和识别作用，如:六个核桃等。
2、商品自身立体形状
由于商品自身立体形状在消费者心中通常是作为不同产品类型去认知，而不是作为区分商品或服务的来源去认知，因此商品自身立体形状的固有显著性相对平面商标而言较低。司法实务早期通常认为，具有独创性的商品自身立体形状具有固有显著性，如：Zippo打火机等，事实上独创性是著作权法上的概念，功能性是专利法上的概念，均不能直接嫁接在商标法上而予以适用，否则会造成商标法上理论混淆；欧盟法院认为相关公众不会自动将商品自身立体形状作为区分商品或服务的来源去认知，美国法院则认为商品自身立体形状不具有固有显著性。受其影响，司法实务现在通常认为，商品自身立体形状不具有固有显著性，只有通过使用而获得第二含义使其产生了区分和识别作用。
3、商品包装物的立体形状
商品包装物通常认为与商品本身没有关联性，同样的商品可以用不同的包装物予以包装，消费者通常会将商品包装物上的平面商标作为商品或服务的来源来识别，而不会将商品包装物作为商品或服务的来源予以认知。因此，商品包装物的固有显著性相对较低。在《反不正当竞争法》中，商品包装物达到满足两个条件可作为知名商品的特有包装予以保护，即：该商品通过大量的生产、销售和广泛的广告宣传已经成为知名商品，该商品上的特有包装具有识别商品或服务来源的作用，如：润田550ml纯净水的特有包装、装潢。当前司法实务通常认为，商品包装物不具有固有显著性，只有通过使用而获得第二含义使其产生了区分和识别作用。
四、立体商标与外观设计的交叉
外观设计是指一种新设计，包括产品的形状、图案或者其结合以及色彩与形状、图案的结合。外观设计属于专利的一种，同样要满足专利法的新颖性、创造性和实用性的要求。立体商标中的商品包装物立体标识与外观设计的保护有交叉，但如果同时满足商品包装物立体标识与外观设计的构成要件，按照知识产权法保护理念可以受到双重保护。
五、立体商标近似判定
立体商标是由三维标志为主要构成要素的可视性标志。因此，立体商标又可以分为：由单一并具有显著性的三维标志构成的立体商标、由不具有显著性的三维标志和具有显著性的其他平面要素组合而成的立体商标、由具有显著性的三维标志和其他具有显著性的平面要素组合而成的立体商标。
1、立体商标之间近似的判定
（1）两立体商标均包含具有显著性的三维标志，对该三维标志进行近似判定，如近似且具备混淆可能性，判定为近似商标。
（2）两立体商标均包含具有显著性的平面要素，对该平面要素进行近似判定，如近似且具备混淆可能性，判定为近似商标。
2、立体商标与平面商标近似的判定
（1）立体商标由不具有显著性的三维标志和具有显著性的其他平面要素组合而成，对该平面要素与平面商标具有显著性的主要部分进行者近似判定，如近似且具备混淆可能性，判定为近似商标。
（2）立体商标由具有显著性的三维标志和其他具有显著性的平面要素组合而成，对该平面要素与平面商标具有显著性的主要部分进行近似判定，如近似且具备混淆可能性，判定为近似商标。
（3）立体商标中具有显著性的三维标志，对该三维标志与平面商标具有显著性的主要部分在视觉效果上进行比对，如近似且具备混淆可能性，判定为近似商标。
六、结论
由于立体商标具有强烈的视觉冲击力，我们企业要提高和加强认识，将一些非常用范围内的新的商品自身形状和商品包装物进行立体商标、著作权和专利多重保护。企业如果能够通过广泛的广告宣传，使立体形状具有使用显著性取得立体商标专用权，将在一段时间内垄断相应的市场份额，有利于企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
编排/李九如
责编/孙亚超 微信号：elesun724